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职业教育的春天 ——职业教育系列行研报告(一)
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2019-10-15 14:31:17 职业教育的春天 ——职业教育系列行研报告(一)

职业教育的红利期或许已经到来。

好运28注:本文系作者投稿。职业培训最有机会的赛道,一个是白领群体的职后继续教育赛道,市场潜力大,职业全生命周期的教育服务模式也将在此赛道内酝酿新的机会;另一个则是蓝领人群的职业培训,人群基础大,市场需求大。作者:58产业基金投资总监张腾。

随着年初“职教20条”政策的发布,职业教育从长期以来的“层次”教育提升到了与国家层面的普通教育同等地位。职业教育开始承担起解决社会问题,支撑产业发展的重要责任。职业教育的红利期或许已经到来。本文从职业教育行业背景、学历职业教育、非学历职业教育、市场及投资机会等四个板块全面解读职教行业现状及预测。

Part 1 怎么看待职业教育?

职业教育分为学历职业教育和非学历职业教育两种。学历职业教育主要指以国家统一颁发文凭为主要评价标准的初、中、高等职业教育,包括中专、技校、职高、以及高等职业学校等;非学历职业教育则是以获取某种职业从业知识、专业技能为目的的培训和学习过程,包括招录考试、技能培训和资格认证考试培训等,形式则是市场上的各种培训机构。无论哪一种教育形式,都不应该是简单的以机构为基础的课程、教研、教学,也不应该局限于某一具体的目标群体,而应该是以技能训练为主、以就业和职业发展为导向的人才培养体系,是帮助个体在单一技能方面实现不断突破和提升,在不同类型的技能方面不断延伸的过程。

理清职业教育市场的变化原因和趋势,还需要从劳动力的需求方——产业,去寻找线索。产业的调整和变化,直接导致了劳动力需求结构的变化和职业的演化,但市场对产业变化的反馈只能通过劳动力市场的供需形势缓慢地进行,职业教育作为我国劳动力的重要供给主体,将始终在慢拍的节奏中调整和变化。

1、产业与劳动力

从2002年开始,中国产业与经济结构从高速发展转向高质量发展,经济换挡、产业结构的变化导致对劳动力的需求发生了重大变化,简单劳动力需求大幅减少,技能型劳动力需求直线上升,劳动力供求总量上和结构上都已失衡,大批劳动力失业风险正在酝酿。这些是推动政府大力支持和职教市场红利期到来的最根本原因。

劳动力总量上的失衡与我国人口变化有直接关系。往年国家人口政策的实施,大幅度降低了新生儿出生率,对国家劳动人口体量的影响则在十多年后的今天开始显现,老龄化也在劳动力市场也愈发明显。加之城市化的进程,不断提升居民的平均受教育年限和受教育水平,劳动参与率也在不断下降。人口总量减少叠加劳动参与率下降,是劳动力供给难以满足经济发展需要、供需出现失衡的最重要表现。

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但在劳动力供给总量不足的同时,同时又有大量的劳动力面临失业风险,预计到2030年将出现5000万人口的低技能劳动力盈余。相比于总量失衡的“系统风险”,劳动力供给的结构性失衡,此时职教可以发挥作用进行“非系统风险”调节。

过去30年,批发和零售、制造业和建筑业三大行业创造了最多的低端就业岗位,占据整个就业市场的58%以上,以简单劳动为主的岗位门槛低,吸收了最多的低水平从业者。这三大行业是我国人口红利释放的三大主要行业,同时在经济换挡期也是调整的最前沿阵地。第三产业的发展,低端制造业、建筑业向高端制造业、建筑业的升级,意味着对劳动力的要求必然会提升一个档次。

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观察我国的劳动力供给结构,包括辍学流入市场的劳动力(约490万)在内,低技能劳动力年供给仍超过30%,中职劳动力供给仅占28%,中、高技能人才的年供给占比虽然接近70%,但绝对量相比于10亿规模的劳动力存量在产业调整和劳动力淘汰下所出现的人才缺口而言仍显不足。

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从产业变化看职业教育,安置好产业所淘汰或即将淘汰的人群是解决“非系统风险”的关键,我认为他们的回归路径应该是将经过职业教育重新流回到劳动力市场,只不过不是直接流向高端人才市场,而是通过职业教育打造“升级”为中端人才,进而挤压中端人才到高端人才市场中去。这个趋势将很快逐步释放红利到低技能人群、中技能人群的中端、高端职业教育中去,当前的中、高端职业教育发展还只是高等教育毕业生的就业压力引起,未来还将面临新一轮的发展。

2、职业的演化趋势

职业的演化是一个受产业和从业人群影响的过程,产业变化催生了新的职业,形成了新的职业习惯,而从业人群的思维和观念的变化,则影响了职业的选择和发展路径。职业教育市场,从培养方向和目标人群上,都很难跳出职业的演化趋势。新的人群正在朝着职业转换更加频繁、职业回归现象更多和多元职业人群更多的趋势发展。从而也催生了职业教育在职业演化过程中的重要性。

国内市场上很少有企业愿意投入足够的时间和资源,有足够多的耐心建立起自己的内部人才培养体系,人才外聘成为最简单易行且高效的方法,这种模式也在不断引发人才跳槽潮。从个体劳动者角度看,就业不再是一个稳定的状态,而是一个动态的,不断用实践来接近内心追求的过程。职业转换变得更加频繁。

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独生子女同时肩负着工作与家庭的双重责任。当面临人生重要选择节点的时候(例如生育、疾病等等),两者往往难以兼顾,职场中断的现象日趋普遍,对女性劳动者的冲击尤为明显。由于劳动者的知识储备与技能在中断期内停滞不前,导致其难以达成职场回归的目标,特别是难以达到中断前所处的职场位置。而对于劳动者而言,这种现实与预期的不匹配可能造成经济与心理上的双重打击。劳动者需要职业教育,可以在职场中断期间的不同的场景下学习,让职场中断期不再等同于知识与技能发展的真空期。

越来越常见的拥有多元职业的斜杠青年,拥有多份需要不同技能的工作。该部分人群的普遍特点是强执行力和保持终身学习的状态,他们根据自身的兴趣进行再学习,将爱好转化成可以提供服务的技能;或者根据就业市场的需求,提升最紧缺的技能。职业教育对于这部分人群的产生和发展具有明显的促进作用。

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3、市场规模

学历教育:按照在校生规模测算学历职教市场的潜在规模约为3500亿元,以公办教育为主,民办职业教育的渗透率不到20%,约700亿元,且仍以较高速度进行增长。从民办职教龙头中国东方教育的业务发展可以看出,学历教育无论从学费水平还是规模上,都在逼近职业技能培训。目前,我们观察到的趋势是国家对社会办学监管放宽、对教学和实践体系逐步丰富和完善、加大对职业技能师资的补贴,这个外部趋势很大程度上促进学历教育成为增量劳动力市场的主要输出力量。

非学历教育:非学历职业培训市场的潜在人群除了学龄阶段流入劳动力市场的1000万外,更多的职业培训需求来自于已就业人群。如果按照平均20%的参培率计算,培训的潜在人群规模约为1.6亿人,理论总体的市场规模约达5300亿元,且职业培训市场规模在2015-2017年间拥有高达19%的增长。但职业教育品类众多,垂直细分品类的市场空间并不大,因此市场上大部分玩家以“流量-销转”作为底层逻辑,再横向扩科进行延展以弥补单一学科天花板不足的短板。

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然而,职教市场的潜力一则在于我国职业教育的参与者,仍然多从职前和职中出发,对从业者职后更长生命周期的继续教育参与度低,如何提升学生的LTV是未来可探讨的重点方向;二则在于职教市场分布极其分散,行业集中度低,整个市场的教育和培训效率和效果有很大提升空间。

4、政策现状

历来政府都是推动国家职教体系发展的rule maker,因此各个细分赛道的玩家要遵从政府的政策来进行布局。自2012年以来,国务院、教育部、人社部等相关部门已连续出台了一系列政策措施,利用校企合作、互联网+、终身教育等多理念多方式结合的方法,不断探索和推进职教体系的完备,应对国家发展对劳动力资源的新要求,为国家战略落地提供人才支撑。

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技能型人才的职业培训仍是国内人才培养体系的薄弱期,经济和科技飞速发展带来的对人才需求速度不断加快,同时低端制造业人口红利的结束,中国人才供给侧长期存在的结构性压力和矛盾日益显著,尤其是技能型人才,这个矛盾也正是职业教育地位薄弱延伸至社会领域的具体体现。很明显,职业教育体系仍需要进一步改革和演化。

政府对职业教育的关注力度空前,从政策和经费两个角度加大对职业教育的推动和刺激。

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高等教育学校80%以上的开支来源为教育经费的拨付,直接决定了学校优秀师资的聘用和教学设施的投资建设。我国的财政性教育经费支出在职教领域的投入处于支出结构的末位,中等职业教育与普通高中教育相比,高等职业教育与普通高等教育相比,均存巨大差距,特别是高职教育的教育经费支出,不及普通本科教育的四分之一。

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目前,政府采取的策略是从其他口的资金投入以及调动社会支付能力,比如失业保险基金释放1000亿用于支付1500万人次的技能提升和转岗培训,以及财政部拟安排就业补助资金539亿和现代职业教育质量提升专项资金237亿等。通过职业教育解决就业已经成为政府工作排序靠前的民生问题。

【总结】产业的发展和变化,指出了职业教育市场将面对的目标人群变化和培训方向的变化,大规模劳动力“向上游”的趋势已然清晰,但行动尚未开始,2019年职教政策的密集出台将会成为引爆潮流的关键节点。职业教育市场也远非现在白领群体支撑起来的6000亿规模,职业教育的需求基础将伴随潮流不断扩大,除了最高层次的劳动力之外每一个人,都将面临就业问题,并需要一次或者多次职业教育来提升自己,现在的职教市场,还处于快速发展的早期阶段。

Part 2 学历职业教育

我国的学历职业教育在教育系统里的定位始终在层次教育和类型教育上摇摆,与普通教育相比,职业教育到底是另一种类型的教育,还是第一层次的教育,并没有界定清楚,这个问题始终困扰着职业教育的发展。次后于普通教育的统招招生、局限的深造(上升)通道已经深深为职业教育打下了低层次教育的烙印,多方面落后于普通教育也造成了社会大众的片面认知,形成了重学历、轻技能的教育氛围,造成了职业教育在社会认知中处在“备胎”的位置。解决职业教育的社会认知问题,应从职校、政府和产业企业三方共同努力来解决。

1、职业学校、政府、产业的三元角色

德国的双元制是全世界最成功的职业教育的典范,健全的学历教育系统有助于更好地引导和调整人才的培养结构,最大程度保证劳动力获得高质量的教育。我们整体理解德国双元制主要在两方面做的更加优秀:第一,政府立法,各行业协会制定相关标准;第二,企业参与度高,学生认同感强。

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德国教育对不同能力的学生进行了多种类、多层级的标准划分,并对应到不同的学校因材施教,绝大部分学生均能根据自己的喜好进入到不同的学校学习,并最终完成高等水平教育;而我国职业教育作为普通教育的替代选择,毕业后绝大部分流向劳动力市场,上升通道局限,导致了我国劳动力高等教育普及率低,劳动力基础能力和学习能力整体偏差;

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政府作为职教市场的三个参与者之一,拥有充分的主导权,既影响着产业的发展,又是教育运行规则的制定者。要说对产业、人口、教育的理解,政府有着绝对的认知优势,结合产业发展、劳动力供给现状而不断推进的职业教育体系建设,更是其自上而下的对人才培养体系和方向的宏观把控。据我们了解,政府正在考虑通过财政激励(比如:税收补贴、学费补贴、师资培训补贴)及行政手段(比如:强制要求大型央企、国企承担起职业教育专业共建任务)等推动职业教育发展,具体的操作细则应该会视不同区域的政策条件制定。

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社会力量对职教发展的贡献,表现为三点:1)通过释放职业红利的方式,刺激市场主动调整对高端人才的供给;2)为降低培养成本和招聘高质量人才,通过校企合作或产教融合深入到教育供给端,建立紧密的人才培养和输送机制;3)以多种形式开展员工继续教育,参与到教育付费环节,主动提升员工技能水平。然而,目前国内企业在参与职教过程中,需要充分考虑其投入产出比,因此之前的产教融合端(尤其是蓝领层面)仍以“劳务外包”为手段,大部分企业的目的主要是为了节约用工成本以及规避风险,并没有专业共建的动力。

2、竞争格局

学历职业教育的Key player为院校,需要前期投入较大的软硬件成本,因此学校是典型的重资产运营模式。在后期运营上,院校招生还需要接受教育部门或人社部的指标安排,不得随意扩招,比如教育部管辖下的高等院校,学校自主招生能力弱,且财政的补贴力度小,收费也受到监管。“招生靠分配,提价受监管”等现状确实在某种程度上加大了民办职业学校的运营难度。

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在国内大力普及高等教育的政策推动下,招生无虞、学费较高、国家补贴力度大的高等教育仍然吸引了很多社会资本的参与。学历职教市场的龙头企业,多以兴办高等院校为主,且民办学校更加注重与产业、市场的需求结合。

其实与主流认知相差很多,排除250多所民办独立高校外,民办普通高校的渗透率已经高达30%,稳定的招生能力、创收能力和极高的利润率。从二级市场的表现上看,资本对民办高校的认可度非常高。平均每所高等院校的学生容量在1.4万左右,收入水平视专业设置和收费水平不同在1-2亿之间,平均为1.3亿收入,平均净利率高达44%,运营较好的一二所学校,便可支撑起一个上市公司。如中国新华教育和中国科培旗下的两所学校的净利率水平分别达到了67%和59%,收入规模在3.8亿和5.7亿之多。中国高等教育毛入学率仅为48%,与欧美等发达国家的毛入学率相比,仍有很大的想象空间。

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然而国内中职院校发展缓慢,国家支持力度低,政策监管严,市场接受程度低,导致中职学校规模呈现出逐年递减的趋势。但作为我国蓝领劳动力的主要输出力量,庞大的学生基础支撑起了巨大的中职教育市场,加上相比于高等院校更小的办学规模,中职学校的建设在地域上更加分散。中职仍具备较大的发展空间,市场集中度有进一步提升的潜力,比如中国东方教育的市占率仅为1.7%,但其烹饪学校的市场占有率的20%。

3、发展方向

开设高等院校显然是个“好生意”,但投入门槛和办学资质也把大多数的社会办学力量和很多优秀的互联网创业者拒之门外;另外中职院校受高职教育和普通高中教育的影响,也很难吸引更多的社会资本进来。不过中职和高职院校通过扩招的方式接纳更多的已就业劳动力“返学”,是政府解决社会就业问题的一道“王牌”,目前政府的做法也是期待职业教育能起到此作用。

产教融合对职业教育发展的推动意义在于:1)通过企业投入,缓解了公立职教体系对国家财政性教育经费的极度依赖;2)通过多种灵活的合作方式,补足学历职业教育的教育机制和受众群体的局限,来自不同产业或企业的培养体系和机制设计,提供了更加丰富、灵活的教育选择;3)在职业学校和产业企业之间,留给了第三方机构参与的空间,解决企业端和学校端关注点不同,精力有限的问题。

无论从是从政府推动的角度还是从企业本身的效益出发,产业企业与学校合作的意愿和范围在不断地扩大。比如,在新工科和商业人才培养领域,常见的方式就是以独立学院/产业学院等形式打造校企利益共同体,充分融合学校与产业企业的优势,以学生为中心建设新的专业人才培养和供应关系,学校和企业的参与都是深度的。

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在此基础上,还可以延伸出其他多种更轻的合作形式,为不同条件和需求的用户,提供灵活多样的学习选择。如IT职教领域的产教融合则多以流量招生和专业共建的形式存在,蓝领职教领域则多以订单班模式存在,也有三级学院的建设。

目前典型的校企合作方式大概有三种;第一,流量招生,是指第三方机构(如达内科技)以合作学校作为自己的招生渠道,对学生提供职业教育课程,是最为简单、最容易切入但壁垒最低的方式;第二类,比较常见的是订单班方式。订单班通常是企业提前到学校选拔学生组成“订单班”,按照企业的人才标准来培养学生,毕业后则直接进入到企业工作,订单班通常是帮助企业解决低成本、临时用工的问题,一般企业会与人力派遣机构合作;专业共建的模式是学校与企业合作共建学科专业,企业作为连接器联通企业和学校的学科共建需求;第三类,三级学院则是与学校合作建设更加深度、全面的综合学院。四种合作形式对学生的培养深度、粘性依次增长,建设困难和投入也逐类增大。

当前产教融合的参与者当中,团队通常比较传统,且多以项目形式切入,属于关系导向,重视销售和服务能力,不具备规模化的能力,项目实施和公司规模发展都较慢。产融的创业仍是需要经历一个较长的周期,深入了解企业、学校的个性化需求,并把连接器的服务作为一项企业输出的核心能力来打造。

我们也一直在寻找拥有强大的“中台能力”的服务型教育公司,可以进行对前台个性化服务的批量化实现,并迅速延伸到不同的产品/服务品类,满足不同合作需求,从而更快、更具效益的规模化发展。

Part 3 非学历职业培训

1、市场格局

我们大致对赛道中2460家培训企业进行了扫描,发现top5的培训赛道聚集了70%以上的培训企业,尤其是以技能提升为主的IT培训、财会培训赛道的竞争为激烈;从地域上看,北上广等三个城市吸引了超过1400家培训企业的落地,其他的企业也多集中在经济发展水平较高的东部省份和城市。

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无论是线下机构还是线上机构,都会将公司的落脚点选在目标群体聚集的地区。东部南部沿海城市聚集了全国最多的就业人群,职业培训的用户基础大,加上这些城市的发展进程往往更快,基础设施和政策也会更好,所以也就吸引了各类的机构。赛道分布也是一样,用户基础大,学习主动性强的人群和赛道,自然也会得到最多的关注,如驾考培训。

从市场上的参与者来看,个体财富与学习能力并存的白领群体最受市场所关注,主要关注阶段为职前阶段。其选择源自于两个底层逻辑:第一,职业教育非刚需,付费意愿低,白领群体具备较强的提升自我意愿;第二,流量。非学历教育在续费难、复购低是公认的难题,所以切入刚需的职前领域尤为重要。

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然而,白领的人群规模,比起蓝领群体便相形见绌了。我国满足白领及以上工作要求的本科毕业生,近30年的总数仅占我国9亿劳动力的5%,而普遍流动于蓝领工人阶层的中职、高职及以下学历的人群,构成了我国劳动力的绝对体量。但是职教市场对蓝领群体的关注,还停留在农村劳动力向城市迁移的城市化进程中。

职业教育从另一个维度上看也是一个社会问题。职业教育的两次大发展都有赖于中国城市化的进程,一次是农民工进城务工,另一次则是农村学生考入大学,前者带动了上世纪90年代以蓝翔、新东方厨师培训等为代表的培养蓝领工人的技校大发展,后者则催生了2000年后以中公教育、达内、尚德等为代表的解决大学生就业难题的培训机构。

而随着经济调整产业变化而出现的“城市新蓝领”以及“工厂现代蓝领”,符合长期在工厂、生产线作业的重复简单劳动积压下的职业诉求,70%以上的蓝领群体极其渴望高尚、体面、有钱的工作,这将刺激蓝领群体“向上”的学习需求,为成为新时代的新蓝领甚至白领,而付出更多的时间和耐心。

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市场上针对这部分群体的“升级”需求提供培训的机构却不多。一方面是因为该群体的付费能力还没有达到要求,更重要的原因是,适合他们学习的培训体系和教学方式还没有出现。对于很多低端劳动密集型行业,由于是从事简单体力劳动,行业没有完整的人才培养标准和体系,企业也缺乏成熟的培训体系,对这些行业劳动力的培训和升级,需要创业企业从头开始梳理。另外,由于蓝领工作的特殊性,大部分蓝领所需的为技能型培训,需要线下实际操作方能掌握。虽然实现难度大,显然这是一个无比大的目标市场,且参与企业一旦切入就有很深入的参与壁垒。

2、行业特征

行业极度分散和天花板较低是这个行业主要特点。对学生而言,除了要系统性的学习外,更需要职教机构的“督学、培学”服务体系。另外,由于资格证类考试属于评价体系相对标准的考试,各个机构的内容壁垒并不深因此诸多小的培训机构在各区域仍有自己的成长空间,也就形成了细分赛道众多,行业极其分散的现状。

除了行业分散,赛道天花板低之外,不同的赛道根据培训需求强弱的不同,对运营模式的选择也往往各不相同,培训机构需要采取差异化的手段来满足不同用户的需求。

考试通过难度大、就业和升学距离近的赛道,意味着培训解决的是用户最直接的痛点,需求会更加的迫切,参培率和付费意愿更强,市场对机构的评价直接从通过率/培训结果出发。该赛道里的机构,一方面需要加强教研投入,提升服务品质,另一方面则需要牢固树立品牌和口碑,线下的运营模式特别对在校大学生的主要客群,拥有天然的信任基础,且线下的网点也更加有助于招生。

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相反,考试难度小、与就业/升学距离远的赛道,由于行业门槛低,市场参与者更多,用户的选择会更多,对服务的要求也更低。该赛道里的培训机构,在区域内面临获客的多方激烈竞争,全国性的销售策略和培训服务,是其提高收入水平的唯一手段,因此也更加倾向于线上的运营模式。

3、模式演变

近些年,职业教育的模式也在不断演变和进化,以满足新时代人群、新职业群体的需求。从传统的重资产、重运营的线下模式,到轻资产、重运营、线上下结合的双师模式,再到完全建立在互联网之上的线上学习平台模式,职业教育在试探和突破传统教育的边界,提供给用户更加方便、更具性价比的学习体验。

新理念、新技术的出现创造了新的用户需求,或者给老的用户带来了新的学习体验。不同赛道囿于其用户群体的学习习惯和对新模式的接受程度,适合且一贯采用的教育模式也不尽相同,如招录考试赛道、蓝领职教赛道还是以传统的线下模式为主,而IT技能培训和资格认证考试赛道则以线上模式为主。

我们大致将职业教育的不同模式总结为四个阶段,不同阶段下的教育模式对培训的侧重点不一样,支撑企业发展的核心也在不断地变化。

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1)职教1.0

职教1.0阶段,传统的线下教育模式,起于城市化进程中两次职业教育的大发展,通常通过大规模的广告获客,注重教学体验和学生就业出口,以线下教学方式为主,因此可以获得相对较高的客单价,该阶段的公司出现了如东方教育、中公教育等职业教育绝对龙头的企业。以新东方烹饪、蓝翔技校、北方汽修等为代表的蓝领工人培训学校,偏重于实践操作学习,对硬件教学设施和场地的要求高,培训学校的经营模式稳定,机构的重心也一直在教学与管理上。虽然AR/VR的技术在理论上具备应用前景,但在实操上短时间内很难进行线上替代。

不同于蓝领工人培训学校,以招录考试培训为主的中公教育、华图教育等,完全具备线上学习的基础,但由于用户群体具备很强的参培意愿和付费能力,且对于主要的学生群体而言,线下授课是他们长期以来习惯的学习方式,线上学习的效率和效果不理想。另外对于企业而言,客群不变的情况下,线下授课的运营难度较低,产品利润可观。该赛道内模式的线上化,还需要等待更多的线上教育平台杀入市场,改变用户群体的学习习惯。

中公教育为教育上市公司中的第三大教育公司,之所以能够撑起800多亿的市值,完全依赖于其强大的垂直一体化运营体系,包括教研能力、师资能力和渠道能力。教研与师资保证了其在教学内容上的专业性和高品质,在招考领域的长期积累构筑了中公教育的内容壁垒;同时,遍布全国31个省市的700多个网点,则构成了中公教育的硬件壁垒。

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700多个网点组成的渠道体系,覆盖全国100%的地市,配合自主研发的中台管理系统,形成了中公教育全国最大且高响应的渠道能力,既有利于实现招生和对学生的信息收集,又能迅速响应考试政策变化,分发最新的培训课程。最快5-7天的课程更新和分发周期,保证其能更快地招收和服务更多的学生。

在教研上,中公的组织架构由行测、面试、申论等11个专业研究院,1个信息技术中心,以及地方总院下辖的31个地方研究院组成,教研团队多达1350人。这些人带给了中公高效的课程开发实力,同时自主研发的一整套针对性强的提升方法和授课技巧,可以极大地降低其对教师的依赖,控制成本。

中公教育多达9000人的教师队伍中,以中级教师为中流砥柱,形成了中级教师承担主要教学任务,高级教师作功能性支撑,初级教师作为储备力量的教师体系。

2)职教2.0

职教2.0,起于互联网的高速发展,一方面产生了新的技术和教学工具,另一方面也带来了新的营销渠道。职教2.0阶段发展起来的企业,则是依托互联网强大的销售体系支撑下的双师模式,如达内教育和正保远程教育。2.0时期的教育企业更加注重销转漏斗模型。此类模式下的企业core competency是销售转化效率,通过对流量良好的运营,公司搭建起强大的销售团队,对意向客户进行电话销售转化。此类模式受益于互联网的崛起,低成本流量获客,再将“leads”转化为付费用户。当公司建立起完善的销转模型后,会将销售体系作为支撑未来横向拓科的底层能力。职教2.0在财务模型上明显优于线下机构,“大班+直播”的模式大大节省了教师成本,使得原本扩张较慢的职教机构,有了快速规模化的能力。

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双师模式的好处很明显,即可以有效解决师资力量对公司发展的限制,有利于课程的标准化和保证课程的高品质。达内也借此实现了数百位讲师覆盖全国70多座城市330家校区,为每年5万名学员提供高质量教学的成绩。但早期技术的不成熟,老师和学生的互动不足,降低用户的学习体验,而助教所能起到的辅助作用有限。

对达内来说,双师模式或许是其不得已而为之的选择。互联网高速发展下的IT产业劳动力需求旺盛,同时依托互联网作为流量入口的强大销售体系和销转逻辑,效果甚佳,学员的增长速度远超师资的建设速度,按照传统的线下授课方式,优秀师资的匮乏严重拖累公司的发展。在核心资源的供给能力难以满足业务的快速增长需要时,新的模式就必须引入。

而促进市场高速发展的原因,莫过于风靡一时的销转体系。达内作为代表,其一直以“百度投放——网络咨询——顾问跟进——视听体验——报名缴费”五步法为主要的获客及转化方法,配合高度标准化的销售培训体系,使其一直成为达内除扩科外推动业务增长的最主要助推器。

达内的销售团队,有狼性、注重策略、熟悉业务、营销流程标准化,分布在全国范围内的不同销售团队,能够做到在“着装、话术、销售策略、宣传品、就业承诺以及企业品牌诠释等”方面的高度统一。宣讲师同样善用差异化,且极具感染力和传播性的话术来进行招生宣传,如“地狱训练”、“第二次高考”、“不成功便成仁”等词。

但线上流量越来越贵,用户已厌倦了到处投放的广告和洗脑式的强营销,而以用户体验为主、新媒体和矩阵式营销为辅的口碑营销,因为更加重视与用户/潜在用户的交互与服务,更加的人性化,进而可以获得远胜于广告投放模式下的成本效益,也越来越为更多互联网公司青睐。

2.0模式下的达内,已经开始受累于其庞大的销售体系,此类模式受流量成本快速上升的压力,在二级市场的表现欠佳。2018年,达内的营销费用与收入占比已超过49%,而同切入IT培训市场的传智播客营销费用与收入占比仅为9.4%。

3)职教3.0

职教3.0是完全建立在互联网之上的单款爆品和极致性价比的价格相结合的模式。职教3.0摒弃了2.0时期完全依靠销售转化漏斗的逻辑,更强调打造爆品通吃天下,在快速抢占线下市场的同时进行极具性价比的高客单产品转化,通常比线下同款产品的价格低至少1/3。职教3.0相比2.0时代更加重视用户体验,前端的流量获取通常是通过社群做自然转化而非强电销模式进行强硬转化。

粉笔网是很好的一个代表。职业教育培训的内容壁垒并不高,传播、复制的成本几乎为零,在流量聚集的地方,无论什么内容,都可以卖到一些钱,但流量有成本,单纯靠卖内容并不可持续,产品的关键,不仅仅在内容,更在于服务。而没有实体的互联网产品,本质上卖的就是服务。

因此,粉笔网在建立的初期,有主打着极致服务的高性价比爆品并尝试提供保姆式的教学体验。

极致的产品主义并不只代表极致的产品服务,还有丰富多样的产品玩法。粉笔网通过高质量的免费课程/爆品课程(传播性),辅之以专业、智能的在线题库(刚性需求),广泛触及招录、考研、考证等学生群体,吸引其上线,并通过高性价比的高质量课程及服务,让用户喜欢并认可粉笔网,从而主动进行口碑传播,最终通过相比于线下仍具性价比的高客单价课程收获更多利润。比如:粉笔网的《突破70分新手特训营》课程,用户在训练营结营预测分达到70分以上可享受全额退款,达到60分则奖励150元,60分以下完成全部练习则奖励100元。相比于0元课程,有条件的免费更容易刺激学生的学习欲望,且有学习成绩的“免费”比简单直接的课程“免费”,更易增加学生对产品的好感,培养忠实用户。

相比于职教2.0,3.0阶段下的教育模式,虽轻了营销导流的费用,但在一定程度上也加重了运营的难度,需要更多的“服务人员”来不断地交互和帮助,同时也意味着更多的机会去引导用户的好感和推动口碑的传播。然而,“直播+大班”的模式仅能满足通用型考试的培训需求,但由于职业教育各区域具备个性化特点,粉笔采取的策略是通过线上流量获取 “大部分公考人”的通用需求后,也开始快速建立线下校区。

4)职教4.0

职教4.0阶段的教育模式,便是在垂直领域探索以用户需求为中心的职业全生命周期服务。笔者认为真正能够传递用户价值的4.0时代已经来临,职教公司会更注重LTV,会更加注重向垂直品类提供职前、中、后的持续性服务,基于此种假设,公司在产品和服务体验上会回归教育的本质,更加注重“体验和结果”。另外,4.0在获客方面已不仅局限线上或者线下等单一获客方式,而是利用一整套获客组合拳及销转模式相配合的方法获客。采取的授课方式也不仅限于线上或者线下,而是线上、线下相结合的方式进行,为的目的只有一个就是更好地服务用户,从而传递品牌的价值,拉长用户的LTV,为单个垂类的人群提供全生命周期的培训服务。

以教师职业为例,教师资格考试是教师从业必经的考试,考证之后还需要参加难度很大的招录考试,入职成为新手教师后,又会面临备课、教研,以及处理学生、家长关系等各种问题,且并不总有好师傅言传身教。若没有通过招教考试,就需要重新备考或者寻找进入私立学校、培训机构就业的机会,更进一步还会产生职前培训的需求。而以上种种,是市场本就存在的需求,特别是就业和职后的各种需求,但并无很好的教育供给。

职业全生命周期服务之于教师的意义在于,作为一个教师可能产生的一些培训需求,都可以在平台上找到,而且越往职后阶段发展,产生付费的潜在周期会越长。当老师作为聚焦在教师人群的职业全生命周期服务者,其教师资格证考试、教师招聘考试、教师就业及之前培训、教师职后发展等四大板块业务贯穿了教师从业者职前2-3年,到职后3-5年的职业生涯,对不同阶段的老师已经存在的或潜在的需求提供职业教育服务。

在当老师的业务逻辑中,教师资格证是其整体业务的流量入口,通过“低价+爆品”获取全国教师流量。教师招聘考试因通过难度大,且各地区考试标准不统一,当老师通过观察资格证流量的特点,进入并深耕流量优势较大的省份,布局线上、线下,提供高性价比的培训服务。而一旦用户在平台之上完成了资格证考试和教师招聘考试,则很容易继续关注和选择平台后续的产品,对落榜生的职前培训和解决就业,对入职教师的继续教育,则成为当老师进一步挖掘用户价值、提升平台粘性和口碑的重要手段。

职教4.0的优势在于,垂直领域的教育品类具有连续性,不同品类间传递的是同一批用户,随服务周期的延长,服务更加深度,对用户的影响力更大,粘性更大,进而用户的平均LTV也会更高。从IT职教的市场规模远大于公考法考等招录考试以及资格考试培训也可以看出,具备连续付费能力的赛道,才是最好的市场。而教师作为一个具备较强学习意愿的群体,终身学习对其来讲是一个重要的课题。

【总结】职业培训一直是社会力量参与职业教育的最前沿,在不同的时代背景下以不同的模式进行着劳动人才的培养,提供最佳的教育产品和高质量的服务。行业分散、集中度低也意味着市场仍在快速的发展,市场需求基础在迅速地提升,还远未到市场整合的阶段。

职业培训最有机会的赛道,一个是白领群体的职后继续教育赛道,市场潜力大,职业全生命周期的教育服务模式也将在此赛道内酝酿新的机会;另一个则是蓝领人群的职业培训,人群基础大,市场需求大。

Prat 4 市场及投资机会

我们基于行业的分析和扫描,大致总结了以下几个看好的方向:

1、面向低、中技能人群提供中、高级技能培训

按照对劳动力技能的要求高低,可将三大产业大致分为第一产业、低端二产、低端三产、高端二产、高端三产等五个层级。在不同层级的产业中,从业的劳动力规模越来越小,但人群的技能水平越来越高。

高技能人才主要集中在高端二产和高端三产中的相关行业,未来行业对人才的虹吸效应将更加明显,产业中高端人才规模会进一步扩大。曾经制造业带来的人口红利吸引了大量的工厂工人,与留守在农林牧渔业的农民工一同组成了最大规模的低技能劳动群体,未来第一产业、低端二产、低端三产对低技能人才的挤出,将导致该劳动群体向中等技能群体的转移和升级。

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中等技能人才拥有着最全面的产业适应基础,未来,中等技能人才将成为我们劳动力技能结构的主要构成,替代低技能人群成为规模最大的劳动群体,广泛分布于各行各业。

因为教育学习是一个循序渐进的过程,所以劳动力结构面对产业变化而呈现的重新调整,一定是逐级进行的。而劳动力技能从低级到中级的变化,伴随着颠覆性的劳动力迁徙规模,也创造了最具价值的市场机会。

职业教育的市场需求基础是普遍的,且是长周期的。受限于对中、低技能群体没有成熟的课程体系以及合适的教学方式,当前的职业教育市场,还主要集中在了高技能人才的内部升级,并未真正开始推动劳动力在产业间的规模流动。

2、更轻更灵活的学历职业教育——产教融合

在产教融合的两个合作方中,学校不懂企业和行业,企业不懂学校和学生,二者的直接合作面临诸多的问题,需要经历长周期的论证和教研过程。第三方机构的参与,可以专注于解决合作双方的问题,形成标准化的办学和运营方案,这无疑可以加速企业与学校的合作步伐。

在促成合作的基础之上,第三方机构还可以为合作办学提供教师培训、课程内容及教学体系的搭建,甚至承担长期的运营工作。办学方式因企业、学校、学生等的不同需求可以灵活选择,具备轻资产化的基础和迅速复制拓展的能力,是学历职教向市场迅速提升教育供给的重要手段。无论对投资者还是对创业者,该赛道都是一个相对稳定、风险较低且长期增长的选择。

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产教融合的两种模式中,慧科模式更适合与高等教育学校结合,联合新兴行业及高端装备行业企业,提供面向对高端人才的新工科、新商业人才的培训,劳动人才的供需背景是人才选择企业;采贝模式则倾向于较低端产业企业的合作,联合职业学校,提供面向蓝领工人的技能培训,促进更好就业,劳动人才的供需背景是企业选择人才。

采贝模式与产业企业走的更近,具备更好的条件探索适合低技能人群的教学体系和课程内容,弥补该群体职业教育供给的缺失,推动更多存量劳动力“返校”或者自主学习提升劳动技能,加速产业间流动。与阿里、华为等高科技企业相比,蓝领职教产融结合存在一定痛点,主要在于企业端内部的人才培训体系不全面、行业标准未建立等,因此需要类似采贝一类的机构协助企业进行人才培训体系梳理,并与各行业协会合作搭建完善的行业标准,并与学校合作开发课程,输出到各个职业院校。

3、非学历职业培训中传统线下教育的线上化

1)最优区的赛道拥有着内容壁垒和硬件壁垒双重的优势,多为长期发展起来的传统线下公司,新的市场参与者很难进入。如(1)厨师培训赛道里的新东方烹饪,汽修培训赛道里的万通汽修,驾驶培训赛道里的东方时尚等等,教学对线下硬件设施,对操作实践的要求极高,长期发展也形成了完善的课程内容和教学体系,积累了丰富的办学和教学经验,新进者很难从内容或者硬件壁垒上完成超越;(2)公职类考试培训虽然没有较高的线下设施要求,但由于受众人群多为大学生,线下上课的模式更容易接受且客单价可以更高,所以目前仍以线下校区讲课为主。

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2)潜力区赛道因对硬件设施要求低,对互联网性更友好,更容易实现弯道超车:潜力区的赛道多是通过难度较低,或者与就业/升学距离稍远,用户对学习的紧迫性不高,更追求学习时间的灵活可控、内容获取门槛的高性价比、以及学习过程的便捷性和个性化等,与互联网的结合衍生出了更加丰富多样的产品和玩法,与用户的交互周期更长(从获客到结课,服务环节更多但是更方便,并最终在平台沉淀完整的信息)使得产品完善和延伸更加有据可依,对用户的营销也更加的多样化和系统化(矩阵式营销、新媒体营销)。在此区域内,看好传统线下教育的线上化,特别是对实操要求不高的公职类及其他招录类考试培训,对汽修、厨师等传统赛道则看好远期借助AR/VR技术手段摆脱硬件壁垒完成互联网化的新参与者。

3)IT职业教育赛道竞争最为激烈,行业门槛低,但职业门槛高,塑造品牌/标准的价值大:由于IT技术本身迭代速度快,各家参与者所提供的教育内容相差不多,通过服务和就业出口建立品牌壁垒(影响力),或是通过校企合作建立硬件壁垒,是企业保持领先的必由之路。

4、专注提供职教4.0模式的垂直人群的职教,关注LTV延伸

相对于职前1-2年的职教周期,职后的服务周期很有可能长达数十年,且多数人在刚入职的5年内处于工作强度最大、节奏最快的阶段,容易产生职业技能提升、职业重新规划和选择的需求。延伸对同一群体的职后教育服务,可以有效提升用户LTV价值,形成高效、粘性的职业全生命周期教育服务品牌。

职前1-2年,到职后3-5年内的职业成长,很大程度上决定了个人职业人生的成功与否。以产品经理为例,毕业前1-2年内的职业成长主要来自于校内外学习实践、职业选择与规划等,潜在的职教需求包括求职培训指导、职业认知教育、职前技能培训、考试培训等等;职后1-2年属于个人职业发展的踌躇期,个人能力迅速成长的同时,也可能面临对职业的重新选择,期间潜在的职教需求为匹配不同职级的工作技能培训,如果出现转行,则面临潜在的不同行业求职和职业技能培训;职后3-5年为职业发展的提升期,个人综合能力高速稳定提升,具备重新选择公司或者创业的条件,期间潜在的职教需求为更高层次的工作技能培训,如果出现创业,则会面临创业培训、管理培训等需求。

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粗略计算,延伸职业生命周期到职后5年的职教LTV价值为近20000元,加上围绕职业服务提供的其他如社交、电商、人力资源等等服务,产品经理岗位的职教LTV最高可提升到约25000元。相比原先“收割”人头,再无续费的模式,显然LTV的拉长有助于职教机构在市场上获得更高的认可。

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本报告为58产业基金职业教育系列报告的开篇,我们将持续关注职教行业的新动态、新机会,并在第一时间与您分享,敬请期待。本文作者为58产业基金投资总监张腾,邮箱zhangteng05@58.com,欢迎探讨行业及投递BP。

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